Passend zum neuen Jahr sollten sich eCommerce und Shopbetreiber fragen, wie erfolgreich ihre derzeitige Lage überhaupt ist. Viele Shops verlassen sich nämlich noch zu sehr auf reine Webzahlen, statt auch internes Controlling zu Rate zu ziehen. So entwickeln sich die Besucherzahlen positiv, die Conversion Rate ist gut, die Google-Rankings immer besser und trotzdem schreibt der Shop nicht die Zahlen aufs Bankkonto, die man gerne hätte. Einer der Gründe dafür könnte sein, dass viele Shops nicht so erfolgreich bewirtschaftet werden, weil die Inhaber die Milchbüchlein Rechnung nicht gemacht haben. Denn auch im e-business gilt: alleine wer die gesamten Kosten im Shop-Prozess von Akquisition über Einkauf bis Auslieferung und Retoure konkret beziffern und zuordnen kann, wird seine Unternehmensziele daran ausrichten und optimieren können.
So stimmt es sicher, dass die Conversion Rate ständig optimiert, die Gründe für eine hohe Bounce Rate analysiert und die Suchmaschinen-Rankings ausgewertet und verbessert werden. Gleichzeitig versucht man Reichweite und Umsätze durch die Kooperationen mit Online-Marktplätzen, Preissuchmaschinen und anderen Händlern zu steigern und an verschiedenen Kampf- und Schauplätzen sind kleinere und mittlere Optimierungen nötig, was den Durchblick nicht sonderlich fördert. Man bewegt sich allerdings nur auf einer Aussensicht und vernachlässigt dabei sträflich die innere, betriebswirtschaftliche Sichtweise des Geschäftsmodelles.

Umsatzrendite ist wichtiger als Reichweite

Wer ermitteln möchte, ob mit einem Verkauf im Shop oder auf einem eComerce-Marktplatz wie Ricardo oder Amazon auch wirklich Geld verdient wurde, dem liefern die (gängigen) Shop-Statistiken nur unzureichende Informationen. Zwar lassen sich Umsatz und Warenkorbgrösse ablesen, aber es können nur Vermutung getroffen werden, wie viel die Bestellabwicklung nun gekostet hat. Um die Kosten per Bestellabwicklung ermitteln zu können, ist eine kombinierte
Kalkulation unverzichtbar. Es geht darum zu berechnen, wie viel einerseits der Wareneinsatz vom Umsatz (DB I, Deckungsbeitrag 1) beträgt, anschliessend werden die Kosten je Abwicklung abgezogen.
Wie hoch sind nun die Kosten pro Bestellabwicklung? Hierzu ist es wichtig zu wissen, was die einzelnen Kostenträger sind. Dazu gehören: Bestellaufwand Online (Einstellung des Angebotes, Beschrieb, Fotografie), Bestellaufwand Offline (Verpackung, Druck der Lieferdokumente), Logistikkosten (Handling), Portokosten, Kosten Handling der Retoure pro Artikel, Gutschein/Rabatte (vor allem wenn keine Gutschrift bei Retoure erstellt wird) und schliesslich noch
Debitorenverlust, sowie weitere Kommissionen. Denn was oft vergessen wird: einen Kostenfaktor stellen die Gebühren und Provisionen an, die bei externen Vertriebskanälen fällig werden. Verkaufsprovisionen, Kreditkartengebühren, Supportkosten, Gemeinschaftszuschlag für Administration und Inkasso. Daraus ableiten lässt sich: Durchschnittlicher Warenkorb – durchschnittlicher Wareneinsatz – interne Kosten pro Bestellung – Provisionen / Gebühren pro Vertriebskanal pro Verkauf = Durchschnittlicher Erlös
Wer dies regelmässig in einem Excel führt und zwar mit absoluten aber auch relativen (Prozent) Zahlen, wird ein realitätsnahes, unmittelbares Bild der Profitabilität erhalten. Denn dank dieser Rechnung können Shopbetreiber auf einen Blick erkennen, ob der eigene Verkaufskanal profitabel ist. Aber vorsicht, je nach Branche kann die Retourenquote bei den jeweiligen Vertriebskanälen sehr unterschiedlich ausfallen. Gemäss eigenen Angaben retournieren die eBay-Käufer beispielsweise rund 5 Prozent, während Amazon-Käufer nur rund 2 Prozent der Waren zurückschicken, alleine dies kann eine Ertragskalkulation völlig verändern.
Zu guter Letzt: Shopbetreiber müssen auch immer den Gemeinkostenanteil je Bestellung berechnen. Dazu gehören Miete für Büro und Lager, Fahrzeuge, Durcksachen, IT und Telefon, Versicherungen und natürlich der Eigenlohn, sollte dies möglich sein. So oder so: um die Rentabilität des eCommerce Shops zu überprüfen und langfristig zu verbessern, dürfen Online-Händler sich nicht zu sehr auf die attraktiven Kennzahlen des Online-Marketings konzentrieren. Auch wenn sich diese beinflussen und steuern lässt, letztendlich entscheidend ist nicht die Conversion Rate, die Click-Through-Rate oder das SEO-Ranking sondern nur die Umsatzrendite: der harte Franken.