Micro-Influencer sind vielleicht nicht die glamourösen Stars der Szene, dafür sind sie für so manches Unternehmen die bessere Wahl, wenn es ums Marketing geht.
Influencer-Marketing ist derzeit neben Content-Marketing einer der grössten Hypes. Reichweitenstarke YouTuber sowie Instagram-Models verdienen bereits ihren Lebensunterhalt mit ihren Social-Media-Kanälen. Immer mehr Jugendliche wollen den gleichen Weg wie ihre Idole gehen. Doch mit zunehmender Professionalisierung zeigt sich bei vielen Kampagnen, was schon aus TV- und Printwerbung bekannt ist: Die blosse Reichweite des Mediums hat nur geringen Einfluss auf den Erfolg.
Ein Trend im Influencer-Marketing ist daher die Zusammenarbeit mit Micro Influencern, welche über eine deutlich geringere Reichweite, aber eine spitzere Zielgruppe verfügen. Die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern kann für Unternehmen dabei sehr effektiv sein – und das nicht nur bezogen auf die Kosten.
Wer und was sind Micro Influencer?
Die Definition von Micro-Influencern ist derzeit noch etwas schwammig. Einige Agenturen sprechen von 250 bis 5.000 Followern, andere von 1.000 bis 10.000 Followern.
Alle Definitionen haben jedoch gemein, dass sie eine hohe Aktivität sowie eine treue Followerschaft der Influencer voraussetzen und diese als Spezialisten in einem Interessengebiet (z.B. Familie, Ernährung, Kinder, etc.) agieren. Aufgrund der geringen Anzahl an Fans besitzen sie eine vergleichsweise hohe Interaktionsrate und die Meinung dieser Micro-Influencer wird bisweilen als authentischer wahrgenommen als bei grösseren Influencern.
Warum Reichweite als Auswahlkriterium nicht gut funktioniert
Klassische Influencer wie Bibi, Dagi Bee, LeFloid oder Caro Daur leben von ihrer Reichweite, die viele Marketer als Auswahlkriterium für Influencer-Kampagnen nutzen. Natürlich beeindrucken 25.000 Likes auf ein Instagram-Bild von Caro Daur auf den ersten Blick. Stellt man dies jedoch in die Relation mit der Anzahl von 1,1 Millionen Followern, erhält man einen extrem geringen Engagement-Wert von 2,4%. Dass dieses Beispiel keine Seltenheit ist, zeigt eine Analyse der Agentur Digiday UK, die Instagram-Bilder auswertete und folgende Werte berechnete:
8,0 % Engagement-Rate ⇒ unter 1.000 Follower
4,0 % Engagement-Rate ⇒ 1.000 bis 10.000 Follower
2,4 % Engagement-Rate ⇒ 10.000 bis 100.000 Follower
1,7 % Engagement-Rate ⇒ über 1 Mio. Follower
Als Grundformel gilt somit: Je besser die Engagement-Rate, desto grösser sind die Relevanz und auch die Glaubwürdigkeit eines Influencers.
Prüft man diese reichweitenstarken Accounts mit Tools wie z.B. FollowerCheck ist zudem zu beobachten, dass viele Fans nicht real sind. Ob es sich dabei um willentlich gekaufte Bots handelt oder nicht spielt keine Rolle, da diese für das Influencer-Marketing keine Relevanz besitzen.
Eine weitere Problematik der grossen reichweitenstarken Kanäle ist, dass diese oft keinen Themenschwerpunkt haben und damit einen grossen thematischen Streueffekt innerhalb der Fans. Dies zeigt sich deutlich bei einer Kampagne auf dem Account von Kim Kardashian, bei der ein Posting zu lediglich 1.200 Websitebesuchen und 30 Bestellungen führte; bei einer Reichweite von 15 Millionen Fans und möglichen Kosten von 230.000 US-Dollar ein fatales Investment.*
*Gemäss Artikel von Forbes Magazin
